Estamos en plena transición de la era del producto a la era de la experiencia, lo que afecta a la forma de hacer negocios y, por descontado, al marketing.
Según The Economist, en 2025 los Millenials representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo, por lo que las grandes firmas están adaptando sus productos para alinearse mejor con sus preferencias. Algunas de ellas son:
1- Vídeo como formato estrella- Mejor ver, que leer, y cuanto más corto e impactante el vídeo, mejor.
2- Usuario multicanal- Se mueve en distintos canales, físicos y digitales indistintamente.
3- Target libre- Son usuarios esquivos, prefieren ser libres a la hora de comprar, ver y decidir, no que les vendan.
Existen más, pero todos tienen en común una cosa; si la experiencia del cliente es negativa, la probabilidad de perderlo es, según Forrester, el doble que hace 10 años. Y la tendencia al cambio por una mala experiencia sigue creciendo, por lo que debemos de centrarnos en lo que realmente importa.
La experiencia de cliente, lo que realmente importa.
Hace 20 años marcas como Apple, Amazon y Facebook anticiparon este comportamiento y pusieron al cliente o usuarios en el centro de su negocio. Se focalizaron en cuidar su experiencia, y en pocos años empezaron a dominar sus mercados.
Esta frase del fundador del principal competidor de Facebook en sus inicios (MySpace) ayudará a entender lo que queremos decir:
Las grandes marcas invirtieron más en el marketing de experiencia y posterior recomendación con efectos a largo plazo, que en el de campañas publicitarias con efectos a corto plazo como hizo MySpace.
Esta clase de comportamiento requiere mucha disciplina y paciencia inicialmente. Como dijo Jeff Bezos (fundador de Amazon): “es poco comercial decirle a un empresario que se haga rico poco a poco”. Esto va contra la naturaleza del ser humano, y más todavía en nuestra cultura mediterránea.
Como sabemos, en Estados Unidos y algunos países anglosajones, el modelo “Customer Centric” es mucho más común. Se piensa de forma más estratégica, y por tanto, el marketing centrado en el cliente y en su experiencia también está más extendido.
Cómo adoptar un modelo Customer Centric
Centrar tu empresa en el cliente es una opción, pero al tratarse de una decisión importante, mientras lo valoras te proponemos utilizar algo más táctico, como el concepto de Flywheel de marketing.
¿Qué es el Flywheel?
Para definirlo de una forma muy sencilla, se trata de utilizar la experiencia del cliente para cerrar el círculo del ciclo Marketing -Ventas-Cliente, representado durante los últimos años con un embudo de este tipo:
Según varios estudios de Nielsen, Forbes y LinkedIn, los usuarios solo creen en un 19% (de media) lo que las marcas comunican. Esta esta cifra, aumenta a un 73% si lo dice alguien conocido (boca-oreja). De hecho, esta diferencia se esta acrecentando conforme las generaciones digitales adquieren más peso como clientes.
Brian Halligan, fundador de Hubspot y creador del concepto de Flywheel inspirándose en Jeff Bezos, realizó encuestas a sus clientes sobre los motivos por los cuales les escogían. La confianza surgió como un factor fundamental, tanto o más que el precio. Hace unos años la confianza se adquiría a través de un blog, campañas y demos de producto pero esto ya ha cambiado. La falta de credibilidad de las personas en las instituciones ha modificado el panorama del consumo, hasta el punto de que los consumidores creen solo en un 5% a los profesionales de marketing o ventas, y únicamente confían en clientes.
Plantar cara a esta situación
Es necesario conseguir recomendaciones de los clientes y cerrar el círculo. El “boca oreja” o “word of mouth”, ya sea físico o digital, ha pasado a las primeras posiciones como acción de marketing con un 33% en el caso de HubSpot, líder mundial en software de Inbound Marketing, ventas y atención al cliente.
Pero esto no es tan sencillo. Los clientes son proactivos dando su opinión cuando una experiencia les impacta, ya sea positiva o negativamente. Este es el principal motivo por el cual la red está llena de comentarios negativos sobre las marcas, lo que los sitúa muy arriba en las búsquedas de Google. Pero si nos centramos en generar experiencias positivas, facilitamos el comentario y lo utilizamos de la forma correcta, el efecto de este tipo de marketing es casi 4 veces más efectivo que el resto. Por lo que el esquema visto anteriormente quedaría de la siguiente manera:
No obstante, la representación de Flywheel más común es la que vemos a la derecha.
La suma de varias experiencias positivas genera confianza, y esa confianza, junto con la identificación con la visión y los valores que transmite una marca, son las que crean vínculos más allá de la relación entre el cliente y el proveedor. Estos clientes vinculados, fans o promotores de marca, son aquellos que acceden a recomendarnos positivamente.
El sistema tradicional de marketing lineal, pasa a ser circular, y cuanto mejores sean esas experiencias, más recomendaciones y más (y mejores) clientes.
Poner al cliente en el centro, significa tomar las decisiones de empresa primero pensando en él y su experiencia durante la fase de servicio, para que esa interacción merezca una recomendación.
Veamos el esquema con más detalle:
La marca por excelencia, referente en esta clase de decisiones, ha sido Amazon. De hecho, el propio concepto de Flywheel, se ha inspirado en él. En su círculo añade algo esencial para un Marketplace, los proveedores, que son atraídos por el tráfico de clientes.
Para implantarlo en un negocio, existen dos opciones:
1- Trabajar a nivel táctico: Si en el momento de dar un servicio o un producto, ponemos al cliente en el centro y buscamos una experiencia memorable, el resultado suele ser muy superior a lo que cliente espera y contrata. Esto provoca una sorpresa positiva, pero no es sostenible a largo plazo, ya que la rentabilidad terminaría siendo negativa y, por tanto, la empresa generaría pérdidas.
2- Trabajar a nivel estratégico: Poner al cliente en el centro sin pérdidas, requiere que toda la compañía trabaje con ese objetivo de una forma estructurada. Esa experiencia debe mejorarse poco a poco, basándose en el feedback del cliente. Con este feedback, se trabaja internamente con equipos multidisciplinares para innovar, generando ideas viables en todos los departamentos. Esta forma de trabajar requiere empleados comprometidos, estructuras ágiles y algunos otros ajustes.
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