¿Es clave la tecnología en nuestra estrategia CX?
El CX se refiere a la percepción que tiene un cliente después de relacionarse con nuestra empresa, y cómo esta percepción puede generar recuerdos y emociones positivas que lo fidelicen. Por lo tanto, si lo que queremos es establecer una mejora de esa percepción, es muy probable que la tecnología adquiera un papel muy importante, ya que buena parte de esa experiencia en digital. Esto nos lleva introducir el concepto de DX, Digital Experience.
Esto es así por muchas razones. Por ejemplo, un proyecto de mejora de la experiencia de cliente necesita de una medición del estado actual de la percepción, por lo que diversas tecnologías de recogida y análisis de información son cruciales.
También es importante la tecnología por la posibilidad de que precisamente sean canales de comunicación los que sostengan la relación con nuestros clientes, o que veamos la necesidad de abrir esos canales para conseguir una mejor experiencia (como es el caso de las redes sociales). La tecnología nos ofrece innumerables oportunidades de creación de servicio y negocio.
Existe cierta similitud en aplicar un modelo centrado en el cliente:
1- Escucha a través de un programa de VoC
2- Con ese feedback revisar en equipo los procesos para mejorarlos
3- Crear un plan de acción con las mejoras
Pero llegado a este punto, donde se ha de utilizar la tecnología para conseguir llevar a cabo buena parte de las mejoras, cada empresa es un mundo. Son diferentes, ya sea por cómo desarrolla su actividad, por su nivel de tecnificación, su sensibilidad en cuanto al servicio y otras variables. Por tanto, existen distintas formas de afrontar la segunda parte de un proyecto CX, así como de usar e incorporar la tecnología a la ecuación.
La tecnología es al mismo tiempo, causa y efecto en esta transformación.
¿A dónde queremos llegar con todo esto?
Pues a responder a la pregunta del título: ¿Es clave la tecnología en nuestra estrategia CX?
La conclusión es que evidentemente sí, aunque no es el único punto a tener en cuenta y desde luego no es por donde empezar, al menos no en todos los casos.
Las posibilidades tecnológicas con las que contamos hoy en día son enormes, tanto en diversidad, como en empresas dispuestas a implantarlas o la forma en la que podemos contratarlas.
CRM, CLOUD, IA, IOT, BIG DATA, ECOMMERCE, REDES SOCIALES, son ejemplos que por sí mismos o por servicios diseñados a partir de ellos prometen ser un paradigma y una revolución en múltiples ámbitos, incluidos el de la mejora de la experiencia de cliente.
Estas tecnologías están cambiando no solo la forma de relacionarnos con los clientes, si no la de relacionarnos en general. Las tendremos muy presentes y, seguramente una, dos o todas formaran parte de nuestra estrategia.
Cuando empecemos un proyecto CX o EX, lo haremos analizando la situación de nuestra empresa, viendo como están funcionando los procesos internos y los de atención al cliente, viendo la capacidad de nuestro personal, la tecnología disponible y, sobre todo, teniendo claro a dónde queremos llegar. Esto último a veces es lo más difícil.
Es a partir de tener claro todo lo anterior, cuando estaremos en disposición de hacer una apuesta por la tecnología.
Vamos a poner un ejemplo de algo con lo que nos hemos encontrado en numerosas ocasiones. La implantación de un CRM, una herramienta para manejar la relación con los clientes. ¡Qué buena idea! De la misma forma que un programa de gestión maneja productos y dinero, un sistema que recoja todo lo hecho con los clientes los fidelizará y hará que estén más contentos. ¿No?
En el mercado de software CRM, hay mil opciones. Primero nos informamos, seleccionamos uno de pago por uso y aprendemos a utilizarlo sobre la marcha, o contactamos con consultores para explicarles nuestro servicio y así que nos ayuden a configurar la herramienta. Una vez en marcha, nos damos cuenta de que no es tan sencillo como parecía, pasa un tiempo hasta que empezamos a tener una información consistente, y tu nivel de servicio sigue siendo el mismo. Lo más normal es que a estas alturas, optemos por abandonar este programa.
Esto puede parecer exagerado, pero desgraciadamente no lo es. Nosotros creemos firmemente en que un CRM bien implantado es una herramienta poderosísima para ayudarnos en la gestión de la relación con nuestros clientes. Una de las claves es que el CRM no se limite a recoger datos cuantitativos, sino también lo que llamamos, Insights de negocio cualitativos. Esto es aquella información de un cliente que creamos nos vaya ayudar a entenderlo mejor, a saber sus próximos pasos, a conocerlo mejor para tratrlo aun nivel más personal. En definitiva a poder obtener una visión 360º del cliente para una major gestión.
Por supuesto que hay muchas empresas que ayudan en la implantación de un CRM y se comprometen con el cliente para que sea exitosa. Lo importante del mensaje es que no debemos apostar por esta tecnología si no se dan las circunstancias, si no tenemos claro lo que queremos conseguir, si no tenemos gente cualificada, etc
Esto es sólo un ejemplo, pero esencialmente se trata de comenzar por el principio: marcar un camino, una estrategia en base a lo que los distintos arquetipos de cliente nos piden y después la tecnología, nunca al revés.
En esa línea vió la Feria de Barcelona nuestra ponencia del BizBarcelona,
