Por May Torres Córdoba y Josep Antolín Oliveros
La pandemia está cambiando las preferencias de los consumidores y por tanto, han de cambiar las propuestas de productos y servicios en esta misma línea:
- Transparencia de la oferta, con un mayor detalle de los costes asociados que faciliten el control del gasto, debido a la crisis provocada.
- Mostrar sensibilidad por el medioambiente y ser sostenible, ya que es un atributo que ha ganado peso tras ver que existen fuerzas superiores a las económicas.
- Cuidar más a las personas, empleados o clientes, ya que mantener el mismo compromiso y operativas con nuestra empresa o marca en la distancia, es bastante más complicado.
- Una digitalización de la oferta y del servicio que permita mantener la distancia social para todas las generaciones, más allá de su letra X, Y o Z
Es cierto que estas 4 tendencias afectan a todos los sectores, no obstante en Telco, Utilities y también la Banca, estos atributos han sido siempre una asignatura pendiente, que ahora en el llamado “New Normal” deben de solucionar definitivamente y de forma estructural.
A nivel general, hay dos opciones para alinearse con el nuevo cliente:
- Ir abordando los cambios de forma individual con soluciones tácticas: tecnología aparente, campañas de marketing puntuales, slogans vacíos en muchos casos… etc
- Acometer de una vez por todas una transformación estratégica, pasando a un modelo de gestión más centrado en las personas, ya sean clientes internos o externos, que se apoye en fuertes valores y usar la tecnología para acercarse a ellos. En resumen, Total Experience.
Vamos a poner un ejemplo de empresa del sector servicios, cuyo modelo de negocio y su estrategia apoyada por los valores adecuados, se asemejan mucho al ideal de organización que proponemos. Y es un modelo que ha tenido tanto éxito que ha servido para 3 sectores distintos:
- Telecomunicaciones
- Alquiler de Coches
- Y más recientemente Energía
Estamos hablando de Pepephone, que viendo que funciona su modelo de negocio centrado en los clientes #CX, lo aplicaron en PepeCar y más recientemente en PepeEnergy. Una empresa que además conocemos bien, no solo por haber estudiado su caso de éxito, también por contar en nuestro equipo con May Torres, socio de S2CX que trabajó en la génesis de ese proyecto. May co-autoriza este artículo y nos explicará las claves del éxito desde dentro.
Veamos la estrategia del líder en España en CX en el sector de las telecomunicaciones. Una pequeña empresa de 12 personas fundada en el 2007 y que en menos de 10 años compró MasMóvil por 156 Millones. Empresa que decidió mantener el negocio tal y como estaba, para no alterar la receta mágica. Si bien, durante los últimos años dos factores han afectado a su negocio:
- Una gestión más intervencionista de MásMóvil tras la compra de Yoigo, que ha afectado la gran experiencia de los clientes.
- Una competencia con una propuesta similar, tras el fichaje del «padre» de ese modelo en Telco, Pedro Serrahima por O2 (la low cost de Telefonica), ya que evidentemente ha seguido la línea estratégica CX que implantó en Pepephone. Veamos la esencia en este anuncio de O2, marca que preveemos será la de mayor crecimiento tras la pandemia.
En cualquier caso, volviendo a Pepephone, esta estrategia les permitió competir en el mercado de telefonía Español con muy pocos recursos, pero dando un trato al cliente excepcional.
Su slogan:
Una empresa NORMAL para personas NORMALES
Los valores los trasladan al cliente a través de sus principios y los principios a su vez se reflejan en su operativa con los clientes. Como ellos dicen, en sus precios van IVA y PRINCIPIOS INCLUIDOS
Hay una frase en su web donde indican: “presumiremos de haber demostrado que se puede ser rentable y transparente a la vez”
El insight clave que los ha llevado a diferenciarse del resto de operadores, es el haber descubierto que cuando una empresa trata a un cliente como a una persona normal, él hace lo mismo con la empresa. La transparencia, simplicidad y la honestidad, van por delante del negocio a corto plazo. Vamos, al contrario que el resto de Telcos y Utilities.
Veamos el Misison Statement que define su operativa:
Un ejemplo de cómo se diferencian de forma efectiva, se puede ver en propuestas que las grandes operadoras no se atreven a ofrecer:
- Cuando mejoran tarifas lo hacen primero a sus clientes y sin pedirlo
- Atención gratuita por 3 canales, telf., email o redes sociales
- Si hay un fallo, lo pidas o no, se excusan, te devuelven el dinero y luego lo investigan
- Simplicidad y Transparencia, sin letra pequeña
- Sin permanencia
- Sin publicidad ya que tus clientes te ayudan a vender.
Ante la reclamación de un cliente, este operador lo primero que hace asumir que es honesto y tiene razón y pasa a compensarle e informarle de que la compañía analizará la reclamación. Luego, si consideran que no procede, cargan en cuenta el dinero abonado.
Pepephone ha implantado una política de transparencia en la comunicación, reconociendo incluso las caídas de servicio, independientemente de si afectan o no al cliente, y abonándole de forma automática el 20% de la factura si superan un determinado umbral.
Otra característica de este operador es que no “controla” a sus clientes ni hace gestión proactiva en la que ofrezca otros productos, sino que es el cliente el que decide si quiere contratar otro producto, sin sufrir la presión, a veces demasiado intensa, de las compañías.
Por todo ello, ha conseguido en pocos años crecer por encima de sus competidores y tener la menor tasa de abandono de todo el mercado y duplicar con 7 años de media la permanencia del resto de operadoras.
Por tanto, como podéis ver no es cuestión de tamaño, Pepephone es el único que ha resistido a los grandes operadores utilizando como arma su estrategia basada en diferenciar la experiencia del cliente #CX y no competir con la misma estrategia de las grandes Telcos, que sí pudieron sacar del mercado al resto de pequeños operadores de telefonía.
Esta estrategia tan diferente a sus competidores les está diferenciando y generando clientes que son a su vez seguidores y prescriptores, por eso no hacen ni marketing ni tiene comerciales. Un éxito que los ha llevado a internacionalizarse, empezando por Méjico y también a probar en el complicado sector de la energía con la marca PepeEnergy.
Así que, en este caso ocurre lo mismo que en Amazon, tal y como explicamos en el artículo de nuestro blog sobre las claves de su éxito. Ambas organizaciones aplican desde hace más de 10 años, el mismo modelo centrado en los clientes, en todos sus negocios y distintos sectores, B2C o B2B.
En esta segunda parte del artículo, nuestra experta en Employee Experience & Happiness, May Torres nos dará su visión de estas claves del éxito desde dentro, ya que estuvo ayudando a crear esta diferenciación competitiva prácticamente desde su origen.
Este es su perfil y a continuación su relato de cómo consiguieron el milagro:
La clave del éxito de Pepephone comienza desde las personas, un equipo focalizado en el cliente y enfocado a brindar un buen servicio. En esos momentos éramos una compañía con poco presupuesto, con un equipo pequeño, pero multidisciplinario y muy involucrado en que todo saliese bien.
Todos los días se revisaban las estrategias u opiniones; aunque en estos tiempos no se hablaba de metodologías ágiles, en nuestro equipo teníamos estas buenas prácticas para tener resultados, hacíamos cambios rápidos en beneficio de los clientes.
“Normaling” era lo que hacíamos en Pepephone, una increíble estrategia, no hacíamos marketing como el resto de las compañías, no comprábamos a las personas con publicidad en redes sociales; nuestros clientes eran sorprendidos con nuestras mejoras en tarifas, retarificaciones, devoluciones, refacturaciones y nada de esto era público.
Nuestro modelo de relación con los clientes era algo normal que nadie entendía; “No éramos obsesionados por las ventas sino por nuestros clientes”; donde sin tener un departamento de marketing y un equipo comercial; todo el equipo que conformábamos Pepephone en ese momento, éramos empoderados y hacíamos de todo un poco, apoyándonos entre todas las áreas.
Una reclamación de un cliente era resuelta lo más pronto posible, desde nuestro Call Center se hacía una rápida gestión y resolución y ante cualquier incidencia técnica del negocio, actuábamos de manera transparente y sincera, diciendo siempre la verdad de lo sucedido; basados siempre en nuestros principios, que eran como nuestros mandamientos.
Jamás vendíamos a nuestros clientes, ni hacíamos una labor de ventas; no había incentivos para ello, no existían políticas de retención y contratos de permanencia, suena extraño… si muy extraño; hacíamos lo contario al resto de Telcos del mercado de ese momento. El punto clave estaba en que no comprábamos a la gente con publicidad, sino con servicio agradable, y amigable.
Pepephone tenía un modelo de principios que nos decía que teníamos que hacer pero en el “hoy”, no en donde íbamos a estar mañana o en tres o cinco años, trabajábamos por ese presente para nuestros clientes, sin pensar que estábamos en realidad construyendo un futuro. El presente eran ellos “nuestros clientes “.
Los dos primeros años fueron errores y fracasos. Actualmente nadie sabe explicar el éxito, lo que ha hecho a Pepephone. Como ha dicho nuestro Ex Director Pedro Serrahima, todo se hizo al revés del resto del mercado y finalmente ha funcionado con un modelo de relación normal, un marketing tratando a las personas de manera normal, sin publicidad y descuentos; llegándonos a convertir en uno de los terceros operadores en absoluto crecimiento en España, invirtiendo cero euros en google, logrando ser la primera empresa mejor valorada en España que ya apostaba por la transformación digital del sector en ese momento, con ratios y beneficios financieros inexplicables.
Como parte del equipo y haber tenido el privilegio de ver nacer Pepephone y vivir su crecimiento, lo que puedo decir es que el éxito fue ser un negocio hecho por personas normales, muchos sin conocimientos en telefonía y sin venir del sector Telco. Un equipo seleccionado por sus habilidades y actitudes, modelos de personas basados en talentos y comportamientos; empleados empoderados que trabajaban en equipo y cuyo foco principal estaba puesto en el cliente.
Una compañía innovadora en su modelo de negocio digital, creativa, ágil y con mente abierta al cambio, una compañía con habilidad de producir ideas, estrategias continuas y rápidas para adaptarse al cambio del mercado para brindar lo mejor a sus clientes.
Esperamos que este artículo te haya sido de utilidad. Si tienes claro que Pepephone y O2 están en esa linea de Telco Customer Centric, pero quieres ir más allá de una campaña de marketing, quieres crear esa operadora de forma estructural, con una forma de trabajar, procesos y cultura centrada en las personas, sabemos cómo hacerlo. Tenemos el método y la experiencia de más de 10 años en el sector en cuentas como Telefonica o el mismo Pepephone, que combinados diferenciarán tu negocio del resto, con un alma propia muy difícil de imitar.