En este artículo vamos a ver los distintos enfoques que una empresa puede tener para conseguir ofrecer algo más que un producto o servicio y entrar en la era de la experiencia.
Pero antes debemos de tener muy claro qué es ofrecer experiencias. Muchos directivos con los que iniciamos conversaciones tienen de salida la idea de que ofrecer experiencias es algo intangible, etéreo y prefieren mantenerse en la era del producto/ servicio. Bien, pues hemos de aclararles que la experiencia incluye el producto o servicio, de hecho, es parte fundamental, pero no la única. Y en esa parte adicional es posible diferenciarse sin ser imitado a corto plazo. Ofrecer experiencias significa ir más allá de la satisfacción por algo, envolviendo tu oferta con acciones diferenciales, sorprendentes, diferenciales, impactantes. Este tipo de acciones, llegan a áreas cerebrales del cliente que guardan por mucho más tiempo la información y bien gestionado creará una imagen de marca que trabajará por tu empresa gratis 24×7. Una vez entendido esto, debemos de saber cómo generar estas acciones de una forma constante y cómo mantenerlas sin perder competitividad. La clave está en tener un modelo de negocio enfocado al cliente y que trabaje para generar esas experiencias que te diferenciarán de tu competencia. Veamos ahora las opciones que ofrece el mercado.
Veremos las 3 más relevantes, pero para que todo sea más intuitivo y no se te olvide en mucho tiempo, utilizaremos la técnica cognitiva del símil. En este caso, lo compararemos con algo tan simple como el «ir de pesca»:
1- TÁCTICA – Marketing experiencial para crear el llamado efecto WOW.
Existen diversas empresas que ofrecen este tipo de servicios de marketing que tiene unos efectos más duraderos y efectivos que el marketing tradicional. Recordamos más fácilmente las experiencias que nos han llegado a emocionar y el tiempo que las recordamos es proporcional al nivel del impacto.
En nuestro símil sería, que alguien nos escogiera y pusiera un cebo más atractivo en el anzuelo, cada vez que lanzamos la caña. Pero hemos de tener en cuenta que:
- Dependemos de terceros (agencias) y requiere una inversión continua en marketing
- Involucra solo a una parte de la compañía (marketing y ventas), por lo que corremos el riesgo de que la entrega de la experiencia falle y que no sea consistente en el tiempo. La consistencia genera confianza y la confianza es la base para conseguir clientes recurrentes. Confiamos en lo que vamos a encontrar en un Starbucks o en un proceso de compra en Amazon.
Por estos motivos, es recomendable esta opción pero como una parte final de un proceso centrado en el cliente y con el objetivo de aprender cómo gestionar el marketing experiencial.
2- TÉCNICA
Incorporando tecnologías que ayuden a la mejora de la experiencia de empleados y de clientes. Lo que podríamos llamar una Transformación Digital Centrada en el cliente con Soluciones CX (Customer eXperience).
En nuestro símil, sería como comprar una caña de última generación.
Afortunadamente existe un amplio abanico de tecnologías que ayudan a mejorar esa experiencia del cliente y del empleado o del usuario que son algunos de los anteriores. No puedo mencionarlas todas, pero estamos hablando principalmente de asegurar la efectividad de sistemas como:
- CRM con capacidades avanzadas de incorporación de feedback cualitativo de empleados y clientes
- Sistemas de comunicaciones Omnicanal, como por ejemplo un contact center (en vez de un call center), o un gestor de comunicaciones a través de documentos centralizados y coordinado, que permita al cliente por ejemplo iniciar una interacción en un canal y continuar en otro de una forma progresiva sin volver atrás.
- Encuestas avanzadas que incorporen también feedback cualitativo y se integre con el CRM.
- Personalización de cualquier interacción o propuesta, usando Small Data, Big Data Analytics, Dashboards…
- El uso combinado de tecnologías y sistemas como Cloud, IOT, AI… (que no veremos en este artículo)
Esto no es opcional, es imprescindible ir acometiendo esta transformación digital, pero previamente o como mínimo en paralelo hemos de asegurar transformar a las personas y la organización, o de poco serviría nuestra inversión. Necesitamos asignar un objetivo a este cambio tecnológico para que nos guíe. El objetivo que tiene más sentido y mayor retorno a medio y largo plazo es centrar el foco en crear un impacto positivo directo o indirecto en el cliente, pasando muchas veces por el empleado, que a su vez ha de entender que la tecnología está a su servicio para crearle no solo una mejor experiencia como usuario y eficiencias, también una mejor experiencia al cliente.
3- ESTRATÉGICA
Esta engloba las dos anteriores. Se trata de la adopción de un modelo de gestión «Customer Centric» que permita a tu empresa trabajar en equipo para la mejora de la experiencia de los clientes. En nuestro símil sería como enseñar a alguien a pescar, poniendo primero el foco en el pez y después sabremos escoger el cebo y la caña adecuadas. Enfocarnos en conocer lo que atrae a cada especie/cliente, nos llevará a conseguir el resto sin depender de nadie.
Para conseguir dar este giro al cliente como organización, recomendamos seguir estos 7 pasos:
- Entender qué es lo que mueve al cliente de verdad a tomar acción. Utilizar la tecnología y las conversaciones para escuchar al cliente a diversos niveles de profundidad, para incorporar este feedback en los procesos de mejora.
- Incorporar en nuestra Visión, Misión y Valores al cliente. Crear un o Slogan adecuado para esta iniciativa.
- Incentivar a colaborar a nuestros equipos en la mejora de nuestros puntos de contacto con clientes. Talleres de mejora.
- Adaptar nuestro marketing a la nueva realidad, incorporando técnicas como el marketing de experiencias, el neuromarketing, el marketing digital donde la experiencia retroalimenta los leads (Flywheel) y la venta centrada en el cliente.
- Asegurar la transformación de los equipos humanos y de las estructuras organizativas con un objetivo común, el cliente y mejorar su experiencia.
- Planificar nuestra transformación digital en clave cliente, antes de gastar dinero en sistemas, sin que las personas ni la empresa estén preparadas para utilizarlos.
- Asegurar que estas iniciativas se integran en la cultura de empresa.
Son 3 formas diferentes para mejorar el Customer Experience, si bien la última en globa las otras 2. Unas más a corto plazo y otra más a medio y largo plazo. Pero como decía Jeff Bezos en uno de los artículos de nuestro blog «No es muy comercial decirle a un empresario que se haga rico poco a poco. Ello requiere de una fortaleza mental, determinación y visión estratégica como directivo, que no todo el mundo posee». Esto es una carrera de fondo y hay que saber coger el ritmo adecuado.
Lo que recomendamos es la tercera opción ESTRATÉGICA, ya que incluye en el momento justo, en los pasos 4 (Marketing/ventas) y en el 6 (Tecnología) las otras dos opciones. Y dependiendo de la situación y objetivos de cada empresa, profundizar más o menos en cada uno de los pasos, pero siempre es recomendable revisarlos todos.
Esto asegura no prometer algo al cliente generando unas expectativas que no podamos cumplir de forma consistente:
1- por no tener el apoyo de toda la organización, solo el de ventas y marketing
2- por no tener las herramientas que nos permitan hacerlo de una forma eficiente.
La decisión de cómo acometer este cambio es tuya.
Esperamos haberos ayudado con este artículo.